IMAGO / METODI POPOW Christoph Schwennicke.

Die Medienkolumne

Nicht mit uns

Eine Agentur bietet Redaktionen Texte an, für deren Veröffentlichung sie zahlt. Der Leser soll's nicht merken.

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Christoph Schwennicke ist das Entsetzen anzumerken. Natürlich weiß er, wie unverfroren Anzeigenkunden bisweilen agieren. Mal fordern sie unverschämt hohe Rabatte, dann wieder gestalten sie Werbung so, dass sie sich kaum vom redaktionellen Teil abhebt; einige würden am liebsten bei der Themenwahl mitreden oder erwarten ganz selbstverständlich, in Artikeln positiv erwähnt zu werden. 

Der Verleger und Chefredakteur des Monatsmagazins „Cicero“ kennt die Begehrlichkeiten einer Branche, mit deren Einnahmen auch die Moral sinkt, er ist ja nicht naiv. Aber so einen Fall hat er noch nicht erlebt. „Das ist eine völlig neue Dimension“, sagt Schwennicke und beginnt zu erzählen.

Eine Agentur aus Trier meldete sich neulich bei seinem Verlag. Ihr Name: seo2b. SEO steht für Search Engine Optimization, also Suchmaschinenoptimierung.

250 Euro pro Text

Die Agentur bot an, Texte für die Webseite von „Cicero“ zu liefern: „Diese werden nicht gekennzeichnet und als normaler redaktioneller Content behandelt“. Der Beitrag müsse „mindestens 24 Monate online abrufbar“ bleiben. Eine „Vergütung von 250 Euro“ zahle sie dafür, und zwar „pro Veröffentlichung“. Es sollte nicht bei dem einen Mal bleiben.

„Ich dachte, ich höre nicht richtig“, sagt Schwennicke, „hier werden nicht mehr Grenzen verwischt wie bei Advertorials, Native Advertising und Content Marketing. Hier gibt es keine Grenze mehr.“

Vielleicht dachte die Agentur, „Cicero“ sei so billig zu haben. Schwennicke führt das zuvor defizitäre, vom Schweizer Ringier-Verlag herausgegebene Debattenmagazin mit seinem Kompagnon Alexander Marguier seit vorigem Jahr in Eigenregie. Die beiden kommen ganz gut über die Runden. So groß ist der Kostendruck jedenfalls nicht, dass sie ihre Seele für 250 Euro verkaufen würden. Schwennicke lässt keinen Zweifel: „Wir würden so etwas aus grundsätzlichen Erwägungen für kein Geld der Welt machen. Das ist keine Frage des Preises, sondern des Grundsätzlichen, weil kein Mensch, nicht einmal der wachsamste, mehr erkennen kann, dass das kein redaktioneller, sondern ein Werbetext  ist.“ Ob sich alle Verlage, Chefredakteure, Medien so verhielten?

Bildmaterial inklusive

Bedenkt man, dass Schwennicke freien Journalisten für einen Artikel auf der Webseite cicero.de ein spärliches Honorar von hundert Euro zahlt, wäre es, rein finanziell, ein gutes Geschäft, einen Artikel zu veröffentlichen und dafür als Verlag auch noch Geld einzunehmen. 

Liest man sich den von seo2b angebotenen Artikel allerdings durch, wäre angesichts zahlreicher Wortwiederholungen, unnötiger Füllwörter, ungelenker Satzkonstruktionen und Kommafehler allein für die erforderliche Redigatur ein saftiger Aufpreis fällig. Dafür ist das Bildmaterial inklusive – ein paar sterile Fotos, passend zum Thema: mangelnde Innovationsförderung in Deutschland. Der längliche Text muss allerdings schon eine Weile bei seo2b gelegen haben, denn Sigmar Gabriel wird darin noch als Wirtschaftsminister bezeichnet. Sei’s drum.

Das Geschäftsmodell

Ich wollte wissen, wie seo2b arbeitet, wie ihr Geschäftsmodell aussieht, welchen Prinzipien es folgt. Mein Telefonat mit dem geschäftsführenden Gesellschafter der Agentur dauerte eine gute Viertelstunde. Timo Abid schaffte es in dieser Zeit, keine einzige meiner Fragen zu beantworten. Er witterte die Gefahr, dass ein Artikel erscheinen könnte, bei dem er nicht gut wegkommt. Mit kritischem Journalismus hat er wohl nicht viel am Hut. Auf seinen Wunsch hin schickte ich ihm die Fragen schriftlich per Mail, eine Antwort blieb aus, auch nach mehrfachem Nachhaken. Macht nichts, über seine Agentur finden sich auch anderweitig Informationen.

Erfolg im Netz durch Linkaufbau

Den Kunden verspricht die nach eigenen Angaben seit mehr als einem Jahrzehnt im Markt agierende Agentur mehr Erfolg im Internet durch gezielten Linkaufbau. Konkret: Die rund dreißigköpfige Agentur beschäftigt Mitarbeiter, die Texte zu allen nur denkbaren Themen schreiben. In einem Stellengesuch ist die Rede von „Redakteuren mit vielseitigen Interessen und hervorragendem Sprachtalent“, die „hochwertigen Content“ in „verschiedenen Textformen“ und „zu unterschiedlichsten Themengebieten“ liefern.

In den Texten platziert werden Links, ganz so, als würde auf Quellen oder weiterführende Informationen verwiesen. Eine der wichtigsten Regeln lautet nämlich: Ein Link muss „organisch“ wirken. Alles andere wäre zu auffällig. Einer dieser Links führt dann auf die Webseite des seo2b-Kunden. So erhöht sich die Zahl der Seitenbesuche, vor allem aber steigt die Chance des Kunden, von Google bei Suchanfragen weiter oben in der Liste der Ergebnisse zu erscheinen.

Pflanzkübel, Parkbänke und Poller

Der Beitrag, den seo2b „Cicero“ anbot, enthält neun Links. Sie führen zum Wirtschaftsministerium, der Friedrich-Naumann-Stiftung, zu einem Software-Dienstleister, dem Start-up-Magazin „Berlin Valley“ … Link Nummer 4 führt zu einem Online-Shop, der Pflanzkübel, Parkbänke, Poller und andere Dinge zur „Stadtverschönerung“ anbietet. Genau gesagt führt der Link nicht direkt zur Produktauswahl, sondern auf einen Infotext über Patentrecht. Was der da zu suchen hat? Wie gesagt, der Artikel handelt von Innovationsförderung.

Das Fallbeispiel eines Online-Shops nennt die Agentur auch in ihrer Selbstdarstellung. Dort erläutert seo2b, dass es gerade bei Online-Shops schwierig sei mit dem Linkaufbau. Verlinke man nämlich direkt zu einem Produkt, könnte das werblich wirken, und das würde Google abstrafen. Besser sei daher, der Link führt zu einem wie auch immer gearteten, mehr oder minder informativen Text.

Es gelten die Google-Richtlinien

Das erledigt die Agentur daher gleich mit. Sie verfasst also nicht nur die Beiträge, die (wie im Fall von „Cicero“) auf glaubwürdigen, relevanten Webseiten mit interessierten Lesern als redaktionelle Beiträge getarnt erscheinen sollen – nein, sie verfasst auch die Textbeiträge, die auf den Seiten des Online-Shops aufpoppen, sobald der Leser auf den Link im Artikel klickt.

In einem etwas älteren Interview formuliert Timo Abid das mit seinen Worten: „Um auf der sicheren Seite zu sein, muss man sich an die Google-Richtlinien halten und dafür sorgen, dass Leser mit guten, echten, ehrlichen Inhalten versorgt werden und auch, dass jegliche Links einem entsprechenden Test standhalten“. Es komme darauf an, „eine Brücke zwischen redaktionellen Inhalten zu schaffen, die keinen werblichen Charakter für ein Produkt, eine Leistung oder Ähnliches aufweist.“ Gerade Kundenseiten wie Online-Shops hätten aber „gar keine redaktionellen Bereiche, sodass wir für unsere Kunden auch in diesem Bereich zu Beginn eines Projektes erst eine Basis aufbauen müssen“.

Falls Ihnen, liebe Leser, noch nicht schlecht geworden ist, und da ich ohnehin gerade am Zitieren bin – auch das sagt Timo Abid: „Die Qualität der Inhalte ist die größte Herausforderung“. Daher würden in seiner Agentur auch so „langweilige“ Bücher wie „Journalistische Textgattungen“ von Eckart Klaus Roloff studiert. „Wir glauben,  dass ein sauberes Handwerk notwendig ist, um heute auf höchstem Niveau Content-Marketing und Linkaufbau zu betreiben“.

Was sagt die Wettbewerbszentrale dazu?

Nun wollte ich doch wissen, ob und wie seo2b das Handwerk zu legen wäre. Mein erster Gang führte zum Werberat, doch der fühlt sich nicht zuständig, denn es handelt sich weder um diskriminierende Werbung noch wird das Leid Dritter missbraucht noch Angst bei Kindern erzeugt. Die  Wettbewerbszentrale hingegen war sofort hellhörig.

Ein derart unverblümtes wie plumpes Angebot komme einem selten unter, sagte Peter Solf, Jurist und Mitglied der Geschäftsführung der Wettbewerbszentrale. Ein Verstoß gegen das Gesetz unlauteren Wettbewerbs, sagte er, läge allerdings erst dann vor, wenn „Cicero“ auf das Angebot einginge. In diesem Fall griffen zwei Paragrafen. Der eine bezieht sich auf „die Nichtkenntlichmachung des kommerziellen Zwecks einer geschäftlichen Handlung“, der andere „auf den von einem Unternehmen finanzierten Einsatz redaktioneller Inhalte zum Zweck der Verkaufsförderung“.

Kurzum: Nicht seo2b, die unzulässiges Verhalten provoziert, stünde am Pranger. Anspruchsgegner wäre „Cicero“, würde das Magazin die redaktionell getarnte Werbung verbreiten, doch daran ist nicht zu denken. Man wüsste aber schon gerne, bei welchen anderen Medien seo2b damit Erfolg hat.

Und die Moral der Geschichte? Schwennicke sagt: „Das ist der finale Ausverkauf des unabhängigen Journalismus“. Die Agentur seo2b sagt über sich, ihre obersten Prinzipien seien „Transparenz, Kommunikation und Nachhaltigkeit“, denn: „Wir wollen, dass Sie stets wissen, was wir wann und warum tun, denn Ehrlich währt am längsten“. Nun ja.