Journalistische Start-ups

Bauanleitung für eine Höllenmaschine

41 Tipps von Constantin Seibt, Gründer des Start-ups "Republik". (Bei Tipp 40 haben wir geweint.)

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Das Ende von SPIEGEL DAILY in seiner bisherigen Form zeigt, wie schwer es ist, im Netz Journalismus zu verkaufen. Trotzdem gibt es immer wieder Verrückte, die es versuchen.

41 Tipps zum Bau einer journalistischen Höllenmaschine:

1. Sie wollen ein Journalismus-Start-up im Netz gründen? Gratuliere. Sie gründen ein Projekt gegen die Wahrscheinlichkeit. Niemand hat auf Sie gewartet.

2. Niemand, außer der Notwendigkeit. Es braucht Neues. Denn viele der großen Verlage verabschieden sich von der Publizistik. Und suchen eine Zukunft als Internethandelshaus. 

3. Die gute Nachricht für Sie: Die Profis verlassen mangels Ideen die Branche. Die schlechte: Warum sollten ausgerechnet Sie dort Erfolg haben, wo weit erfahrenere Leute scheitern?

4. Dazu kommt: Es bestehen begründete Zweifel, ob Sie gut genug sind.

5. Das deshalb: Bis zur Krise 2001 waren Zeitungen konkurrenzlose Gelddruckmaschinen. Denn die Kosten für Druck, Vertrieb, Aufbau von Marke und Publikum waren gigantisch: Neueinsteiger hatten kaum eine Chance. Die bestehenden Blätter jedoch brauchten nicht viel nachzudenken, um Umsatzrenditen zu erwirtschaften, gegen die die Deutsche Bank ein Amateurverein war.

6. In der Krise entdeckte das Management zuerst nur ein Rezept: das Sparen. Man schnitt erst Fett weg, dann Muskeln, dann Blutbahnen. Vor Kurzem kam ein zweites Rezept dazu: Fusionieren. Man legt Redaktionen zu komplexen Abfüllstationen zusammen. Bei denen das Organigramm ein Kunstwerk ist, das Produkt weniger. Auf das 21. Jahrhundert antwortet die Verlagsbranche mit den Mitteln des 19. Jahrhunderts: mit industriellem Journalismus.

7. Kurz: In der Verlagsbranche arbeiten nicht die einfallsreichsten Leute. Es ist ein Geschäft, das - wie Warren Buffett einmal schrieb - dem einer Franchise-Kette glich: Es benötigte nicht Gestalter, sondern Verwalter.

8. Auch Redaktionen waren über Jahrzehnte eine geschützte Werkstatt: durch Sprache und Mentalität vor ausländischer Konkurrenz abgeschottet. Mit einem Produkt, das sich wie ein Suchtmittel verkaufte: Weil sich die Leute am Morgen schlecht fühlten ohne die Dreieinigkeit von Kaffee, Zigarette, Zeitung.

9. Kurz: Vorgeblich verkaufte man Nachrichten, in Wahrheit eine Gewohnheit. Mit garantierter Rendite und garantierter Aufmerksamkeit war es keine Hexerei, seinen Job zu machen. Kein Wunder, überschätzten wir Journalisten uns lang. Wir saßen in einer Polsterlandschaft und hielten uns für Wölfe.

Seibt bei "Republik"-Launch: Projekt gegen die Wahrscheinlichkeit.

10. Mit dem Internet ist das Morgenritual (bis auf den Kaffee) weggebrochen. So wie alles andere: Unsere Ware, die Nachrichten, sind inflationär, also wertlos geworden. Die Kleinanzeigen für Jobs, Autos, Sex, auf deren Rücken unsere Leitartikel erschienen, sind nun in Suchmaschinen weit effizienter aufgehoben. Und die Kanzel wurde uns unter dem Hintern weggeschossen: Im Netz schreiben plötzlich alle Leitartikel. Und betrachten uns nicht mehr als Institution, sondern als Konkurrenten.

11. Durch den ökonomischen Abstieg trifft die Journalisten das Schicksal aller Verlierergruppen: Verachtung. Die PR-Leute drücken in den zusammengesparten Redaktionen immer routinierter ihre Botschaften durch, Leser werfen ihnen Lüge, Manipulationen und Unfug vor, Politiker machen spektakuläre Karrieren mit dem Kampf gegen die Presse.

12. Dabei arbeiten Journalisten heute so seriös, hart, verzweifelt wie nie. Die aktuellen Verdächtigungen sind so unfair wie früher der Heldenstatus. (Nur lohnt es sich nicht zu klagen: Es ist eben so.)

13. Damit zurück zu Ihrem Projekt. Was tun, wenn die gesamte Tradition (Produkt, Lesergewohnheit, Sozialstatus, Geschäftsmodell) in Fetzen liegt? Die erste Folgerung ist: Mach Dir nichts vor. Vertraue auf nichts. Vertraue auf keine Regel, keine Gewohnheit, nichts Gelerntes - und nicht darauf, dass Du die Lösung bist. 

14. Recherchiert man nach, sieht man, dass die meisten Start-ups, die nur von Journalisten gegründet wurden, gescheitert sind. Oder winzig. Es genügt nicht, nur gute Artikel zu machen.

15. Ebenso sind die Projekte, die von einem coolen Jungsclub um die 35 oder 45 entwickelt wurden, fast alle explodiert.

16. Das heißt: Um eine Chance zu haben, brauchen Sie eine Mannschaft. Eine wie aus einem Bankeinbrecherfilm: eine Bande von Spezialisten mit verschiedenen Fähigkeiten - Businessplan, Marketing, IT, Organisation und Community. Und obwohl die Jungsclubmentalität ("Wir reißen das jetzt durch, egal, ob jemand ins Spital kommt, wir oder andere Leute") viel Wert hat, ist die Gruppe weit besser, wenn sie nach Herkunft, Mentalität und vor allem 50:50 nach Geschlechtern gemixt ist. Die Debatten werden zwar zäher. Aber die Lösungen entscheidend breiter.

17. Wie bei einem Einbruch in eine Bank brauchen Sie für ein Jornalismus-Start-up einen umfassenden Plan - und die Geduld, so lange über alle Details nachzudenken, bis alles aus einem Guss ist. Starten Sie nicht zu schnell. Denn sobald der Überfall oder das Medium läuft, werden Sie kaum mehr Zeit zum Nachdenken haben. 

18. Bei der Zusammenarbeit mit IT- oder Business-Profis werden Sie feststellen, dass Ihre exzentrische Branche verblüffend uniform denkt: Ein Problem ist im Journalismus der Anlass nicht für eine Lösung, sondern für einen dunkel funkelnden Essay. Ingenieure dagegen zerlegen das Problem in Einzelteile und bestimmen die Prioritäten. Und Marketingleute haben einen unanständigen Optimismus.

19. Aber drei Dinge aus Ihrem Beruf helfen Ihnen trotzdem weiter. Das erste ist: Recherchieren. Es lohnt sich, genau nachzufragen, warum frühere Projekte klappten oder scheiterten. Das zweite ist der fremde Blick: Betrachten Sie die Abläufe, Angebote, Services Ihrer Arbeitgeber mit den gleichen misstrauischen Augen wie etwa die Bundesregierung: Sie werden überall Ineffizienzen, Widersprüche, Pfusch finden. Das gilt für jede Branche: Erstaunlich viel ist von Vollprofis undurchdacht geblieben.

20. Last not least ist jeder gute Reporter ein exzellenter Dieb: von Ideen, Zitaten, Dokumenten. Originalität ist für Amateure. Die wirklich guten Berufsleute sind nicht auf ihre Einfälle, sondern auf ihre Einbrüche stolz: Dass sie nur an bester Adresse stehlen. Tun Sie das auch im Geschäftlichen.

21. Die Chancen für ein Journalismus-Start-up liegen gerade in dem, was Sie als Angestellten gelähmt hat: die Werbung bricht weg, Nachrichten sind keine Ware mehr, ausgedünnte Ressorts produzieren immer mehr Ausgedünntes, Leser haben keinen Respekt und kein Vertrauen mehr - der perfekte Sturm. Damit lässt sich arbeiten.

22. Die Werbung fällt weg. Deshalb wäre es vielleicht keine schlechte Idee, Ihr Medium von Anfang ohne Werbung zu planen: Denn dann haben Sie nur noch einen Kunden, auf den Sie sich konzentrieren: den Leser.

23. Als einziger Kunde ist der Leser mehr als nur Kunde. Er ist (so haben wir das zumindest in der "Republik" so definiert) auch halb Ihr Chef, halb Ihr Komplize: kurz: Ihr Verleger. Was dann den Vorteil hat, dass Sie mit Chefs viel direkter reden können als mit einem Kunden. Für Letztere ist jeder Mangel an Ihrem Produkt ein Argument gegen es. Und Sie müssen das dann entschuldigen oder überschminken. Chefs hingegen kann man ohne Bullshit erklären, was warum wie gebaut wurde, klappt, nicht klappt.

Redaktionssitz der "Republik" in Zürich: "Als einziger Kunde ist der Leser mehr als nur Kunde."

24. Als intelligente Menschen wahrgenommen sind Kunden bereit, viel zu verzeihen. Informiert man sie klar, mit Höflichkeit, hört zu und antwortet, sind sie erstaunlich verständnisvolle Chefs. (Und Sie müssen auch nicht fürchten, von ihnen herumdirigiert zu werden: Frei ist, wer mehr als drei Herren hat.)

25. Vertrauen ist das Kerngeschäft. Betrügen Sie sich dabei nicht mit irgendeinem Community-Konzept oder einem Ethik-Kodex auf dem Papier. Vertrauen entsteht nur durch gelebte Haltung: Indem Sie nur liefern, wovon Sie auch überzeugt sind. Indem Sie tatsächlich zuhören. Und dem Publikum nur Fragen stellen, auf deren Antwort Sie wirklich neugierig sind. Indem die Autoren bei der Debatte unter einem Artikel anwesend sind. Indem Sie bei Fehlern keine Ausreden bringen.

26. Der Test, ob Sie sich belügen oder tatsächlich etwas tun, ist einfach. Es muss Sie etwas kosten: Zeit, Gedanken, Stolz - und leider oft auch Geld. Für Qualität brauchen Sie etwa gute Leute, also Honorare, eine aufwendige Produktion, ein Korrektorat. Oder für schnelle Antworten ein Erste-Hilfe-Team.

27. Was den Journalismus anbetrifft, ist die schlimmste Falle das Erfolgsrezept von gestern. Da Zeitungen eine Gewohnheit bedienten, war die wichtigste journalistische Tugend die Nicht-Enttäuschung: Solange man seine Leser nicht brutal verärgerte, abonnierten sie bis zum Tod.

28. Nur ist diese Strategie in der Aufmerksamkeitsökonomie des Netzes tödlich. Ein solides, aber braves Medienprodukt für viele Leute zu machen führt dazu, dass niemand zahlt, der Tod dann aber breit bedauert wird. Sie brauchen ein Produkt, das Leute ins Herz trifft: Nur aus Begeisterung zahlen sie. Dabei spielt es keine Rolle, wenn die Mehrheit es unmöglich findet. Schaffen Sie es, dass nur fünf Prozent der Leute Sie wirklich wollen, ist Ihr Überleben gesichert.

29. Die Frage ist, wie man die traditionellen Tugenden des Journalismus begeisterungsfähig macht - ohne dass man mit langweiligen Tricks arbeitet: indem man etwa nur einer politischen Gruppe nach dem Mund redet. Doch glaube ich, dass es im Journalismus drei Dinge gibt, die dazu taugen.

30. Das erste ist: Mut. Wann immer Sie sich in den Journalismus verliebt haben, Mut war immer dabei: Bei einer beinharten Recherche, einem atemberaubend frechen Kommentar, einem Bekenntnis oder einem durchforsteten Aktengebirge. Mut ist nicht nur - wie im Zirkus - die Voraussetzung für einen gelungen Stunt. Sondern auch eine Dienstleistung: Liest man einen kühnen Artikel, wird man wie nach einem Abenteuerfilm selbst kühner.

31. Das zweite ist Größe. Zwar versuchen es viele Portale mit dem Gegenteil: mit Empörungsgeschichten über Politiker oder Prominente. Das sorgt zwar enorm für Traffic, aber es zieht vor allem schlecht gelaunte Kundschaft an, die bei nächster Gelegenheit über das Medium selbst schimpfen wird: Das Medium züchtet sich die Schlangen an der eigenen Brust.

32. Es ist die bessere Entscheidung, die Welt mit weitem Blick zu beschreiben: Indem man das Uhrwerk beschreibt, nicht das Rädchen - die großen Fragen, Linien, Zusammenhänge. Und alles Kleine und Kleinliche streicht. Und bei kleinerem Unfug mit großem Herzen reagiert. Das Ziel ist, dass der Leser - wie nach einer guten Fernsehserie - nach der Lektüre ein paar Zentimeter größer aufsteht, als er sich gesetzt hat.

33. Aufrichtigkeit. In der Tat ist jeder Artikel gelungen, der aufrichtig ist: Schreib nur das, was Dich wirklich interessiert und lass alles andere weg. Das zu wissen ist zwar manchmal lächerlich schwer. Aber das Geheimnis jedes mitreissenden Produkts.

34. Dabei müssen Sie nicht perfekt sein. Schaffen Sie, dass Ihr Start-up jeden Leser einmal im Monat ins Herz trifft (und als Chef stolz macht, dabei zu sein), haben Sie eine Chance, dass diese an Bord bleiben. Und Sie überleben.

35. Nur: Einfach wird das nicht. Sie brauchen einiges an Glück. Und Kaltblütigkeit, das Glück zu nutzen. 

36. Den wahren Mut brauchen Sie übrigens nicht für den Plan, den Start oder das Manifest: Sondern für die Organisation. Jedes Start-up ist eine Explosion von Komplexität - Sie werden Dutzende Entscheidungen treffen müssen, bei denen Sie nicht kompetent sind.

37. Der Spaß am Management ist der: Beim Journalismus hat mittelmäßige Arbeit keine Konsequenzen. Der unentschiedene Text wird einfach beim Lesen vergessen. Das wars. Beim Management springt Ihnen alles halb Durchdachte ins Gesicht. Und dann müssen Sie aufräumen und besser denken. Der Horror beim Management ist: Wenn Ihnen mehrere Sachen gleichzeitig ins Gesicht springen. Und Sie keine Ahnung haben, was die genaue Ursache des Problems ist: dieses, jenes oder Sie selbst.

38. Sie können sich sicher sein: Sie werden Ihre eigene Unfähigkeit gut kennenlernen.

39. Der Grund, warum Sie es trotzdem machen sollten: Wer, wenn nicht Sie. Was über viele Jahrzehnte Stoff für langweilige Sonntagsreden war - Demokratie, Handelsfreiheit, Gewaltentrennung und freie Presse - steht wieder auf dem Spiel. Die lang unverrückbar scheinenden Institutionen der liberalen Demokratie sind kein Naturgesetz – sie sind das Ergebnis eines jahrhundertelangen Kampfs. Der eine kurze Pause gemacht hat. 

40. Jetzt ist die Reihe an Ihnen. Am Ende von SPIEGEL DAILY sehen Sie, dass Ihre Aufgabe ziemlich schwer sein wird: Immerhin lieferten dort hervorragende Leute regelmäßig Hervorragendes. Egal, welches journalistische Projekt Sie heute planen - es wird immer ein Projekt gegen die Wahrscheinlichkeit sein.

41. Viel Glück. Sie werden es brauchen.

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